Die Mischung des Getränks "Coca Cola light" mit dem Kaubonbons "Mentos" ergibt eine explosive Mischung, was inzwischen von tausenden Videos dokumentiert wird - auch wenn Coca Cola diesen Umstand ganz und gar nicht bekannt machen wollte. Trotzdem hat das Internet und die damit verbundene Macht der Konsumenten dazu geführt, dass selbst globale Markenplayer ihre Kommunikation nicht mehr kontrollieren können.

Das so genannte "Web 2.0", präsentiert etwa durch "You Tube", "My Space" oder "Second Life", ist derzeit omnipräsent, vom "Time"-Cover bis zum "Spiegel". Weblogs, Podcasts, Social Networks und virtuelle Welten bewegen aber auch die Mediaplanung, schließlich eröffnen sich mit den Entwicklungen des Internets auch neue Möglichkeiten für die Werbung.

Ulrich Kramer, geschäftsführender Gesellschafter der Medienagentur pilot 1/0 in Hamburg, definiert die derzeit stattfindende Revolution im Internet als "veränderte Wahrnehmung und Nutzung" des Mediums. Heute könne jeder mit einfachsten Mitteln und geringem finanziellen Aufwand selbst Inhalte produzieren, diese publizieren und distribuieren - und man wird diese Produkte später auch finden.

Kramer sieht die Ursachen des Wandels in der zwischenzeitlich enormen Größe der Onlinegemeinschaft, in den immer leistungsfähigeren Online-Anbindungen samt günstigen Tarifen und Flatrates sowie in der einfachen Partizipation durch Foto-Handys oder etwa Blogging Software, die das Internet zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Lebens machen.

Die Werbung hat bereits auf die veränderten Anforderungen reagiert. In Deutschland werden derzeit 1,6 bis 1,8 Mrd. Euro in Online-Werbung investiert. Stand noch vor wenigen Jahren der Bereich Response, also das Ziel, möglichst viele Klicks zu generieren, im Vordergrund, so zielen heute die meisten Kampagnen auf das Branding einer Marke ab.

Verlockend für die Werbewirtschaft, so Kramer, sei nicht nur die Tatsache, dass der durchschnittliche Internet-User - noch - jünger, gebildeter und mit einem höheren Einkommen ausgestattet ist, sondern vor allem die technischen Möglichkeiten des WWW. Diese gestatten es den Werbern, zielgruppenorientiert und zur Schließung von Performancelücken in anderen Medien hin zu agieren. Dieses so genannte "Targeting" ermöglicht es, Werbung z.B. nach Uhrzeit, Region, Geschlecht und Surfgewohnheiten hin zu streuen - und gleichzeitig eine Überdosierung, wie es etwa bei viel gespielten TV-Spots der Fall sein kann, zu vermeiden. Gleichzeitig wird Online-Werbung als Ergänzung zur TV-Werbung gesehen.

Response im Web sehr schwer vorhersehbar

Wie schwierig es sein kann, auf das "Web 2.0" zu reagieren, illustrierte Ulrich Kramer anhand jenes Videos, das in den vergangenen zwölf Monaten am häufigsten auf You Tube downgeloaded wurde: "Evolution of Dance". Sechs Minuten lang zeigt hier ein Mann - sehr witzig aber in schlechter Video-Qualität - die Geschichte des Tanzes. Über 46 Millionen Menschen haben sich dieses Video angesehen - ein Erfolg, den kaum jemand voraussagen hätte können.

Kramer relativierte diese enorme Zahl anhand der Daten zur neuesten BMW-Kampagne: Der TV-Spot kam in nur einer Woche auf über 72 Millionen Views - die Kosten dieser beiden Aktionen sind allerdings kaum zu vergleichen. Ein weiteres Beispiel: Dem Sänger Mika hat sein Online-Auftritt, den er mangels Plattenvertrag wählte, wenig gekostet. Heute ist er ein Star und verdient Millionen. Als der Feuerzeughersteller Zippo dagegen einen Bandwettbewerb startete, interessierte sich kaum jemand dafür.

"Die planbaren Werbemöglichkeiten im Web 2.0 sind begrenzt", so Kramer. Den Zukunftsmarkt "Second Life", eine virtuelle 3D-Welt im Internet, sieht er als "größte Blase überhaupt". In den vergangenen 30 Tagen waren 1,1 Mio. User online, davon 8,6 Prozent in Deutschland, was weniger als 100.000 Besuchern entspricht. Kramer wagt zu bezweifeln, ob tatsächlich so viele User bereit sind, echtes Geld für virtuelle Leistungen und Produkte auszugeben und fragte provokant: "Wie viele von diesen Besuchern sind auch noch Medienjournalisten?" Feststellbar ist, dass über "Second Life" weder eine relevante Werbe-Reichweite erzielt werden kann, noch dass der PR-Effekt aus "Second Life" Pioniertagen anhält.

Kramers Prognose: Qualität und Verlässlichkeit von Werbeinhalten werden immer relevanter, die Konsumenten immer mächtiger, weshalb sie eine individuellere Behandlung einfordern werden. Das Sammeln von Reichweiten wird für die Werbewirtschaft anstrengender, aber: Werbung wird mehr Relevanz bekommen - bei weniger Werbung pro Konsument.